"上仙白子畫"代言 主題推廣不斷 SK-II嘗試"改變命運(yùn)"

導(dǎo)讀：

SK-II官方于9月宣布簽約最近火爆了的“上仙白子畫”霍建華成為中國區(qū)品牌大使，這回神仙水總算由“神仙“來代言了。進(jìn)入2015年，SK-II中國區(qū)動(dòng)作不斷，“改變命運(yùn)”主題營銷推廣開始在媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)頻頻出現(xiàn)。同時(shí)，新品SK-II護(hù)膚精華噴霧在中國市場上市。呃，“改變命運(yùn)”這主題命名意味深長，與目前SK-II的市場處境可謂不謀而合。

在“鉻釹門”事件過去九年之后，SK-II試圖在營銷推廣上再次發(fā)力，而中國市場的零售業(yè)績似乎也印證著SK-II在中國區(qū)正呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。SK-II官方回復(fù)《化妝品報(bào)》記者稱：“近幾年，SK-II在中國無論是生意還是新用戶數(shù)量，每一年都以兩位數(shù)字增長。”

何以“改變命運(yùn)”?

2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了迄今為止最大的品牌活動(dòng)—“改寫命運(yùn)”。SK-II官方對本報(bào)記者表示：此次在全球范圍內(nèi)推廣“改變命運(yùn)”的主題活動(dòng)，主要是為了支持及鼓勵(lì)亞洲女性，尤其是深受傳統(tǒng)觀念以及社會(huì)壓力影響的亞洲女性，果敢選擇并勇于改寫自己的命運(yùn)。

2015年初，SK-II推出首波#改寫命運(yùn)#的品牌活動(dòng)，邀請著名芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝了主題宣傳短片。這部短片以美沙分享她在成為一名專業(yè)芭蕾舞演員的道路上遇到過的巨大挑戰(zhàn)和困難。并依靠勇氣與堅(jiān)定的信心讓她擊敗了所有困難與挑戰(zhàn)，最終改寫自己的命運(yùn)。

2015年7月，“改寫命運(yùn)”活動(dòng)開始延伸至中國區(qū)，與代言人湯唯推出#改寫命運(yùn)#影片。此外，SK-II還在亞洲范圍內(nèi)攜手演員孫莉、eBay大中華區(qū)首席戰(zhàn)略官、《十六周蛻變》活動(dòng)倡導(dǎo)者胡蓉蓉等十位意見領(lǐng)袖，講述她們改寫命運(yùn)的故事。

2015年9月，霍建華正式成為SK-II中國區(qū)品牌大使，SK-II官方表示霍建華也將加入SK-II全球#改寫命運(yùn)#品牌活動(dòng)，出演SK-II“改寫命運(yùn)“宣言大片。

消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)

在SK-II恢復(fù)中國市場專柜后的過去九年中，SK-II一大核心功課在于新消費(fèi)者的拓展，一個(gè)不可忽視的因素是，中國化妝品市場正在經(jīng)歷消費(fèi)群體的更迭，新興的八零九零后群體崛起成為高端化妝品消費(fèi)的重要貢獻(xiàn)者。把目光瞄準(zhǔn)20-40歲消費(fèi)者的這一戰(zhàn)略調(diào)整也為SK-II在銷售額上的恢復(fù)提供了動(dòng)力。而SK-II官方坦言，明星代言對于品牌銷售提升亦有著不小的幫助， 2010年簽約湯唯成為SK-II中華區(qū)品牌大使，一年后，SK-II銷售額增長150%。

SK-II官方提供的資料顯示：目前SK-II的主要消費(fèi)者群體是25-35歲這一區(qū)間的女性，平均年齡是32-33歲。“在高端護(hù)膚品牌里面，SK-II的主要消費(fèi)群體算較為年輕，相信這也是品牌成長相對健康的體現(xiàn)。”SK-II官方負(fù)責(zé)人回應(yīng)。

持續(xù)的營銷活動(dòng)刺激讓SK-II在高端化妝品市場再次逐漸站穩(wěn)腳跟。中怡康近期對全國38城市城區(qū)百貨渠道專柜的檢測數(shù)據(jù)顯示，SK-II在2015年1-6月銷售額同比增長11.3%，其市場份額為2.3%。而在護(hù)膚品暢銷品類精華類產(chǎn)品Top20榜單中，SK-II旗下215ml以及330ml護(hù)膚精華露皆躋身其中。在當(dāng)下增長乏力的中國化妝品市場中，持續(xù)兩位數(shù)的增長將幫助SK-II逐漸向高端化妝品零售額第一陣營靠近。