新《廣告法》實(shí)施 將對(duì)化妝品行業(yè)帶來(lái)哪些沖擊?

導(dǎo)讀：

新《廣告法》將于2015年9月1日起施行，作為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律咨詢委員會(huì)的常務(wù)委員，有幸參與了關(guān)于這部法律修訂的多次討論，下面化妝品真空乳化機(jī)小編為大家分享筆者對(duì)此的一些思考如下：

1與化妝品行業(yè)關(guān)系密切，不容小覷

新《廣告法》的治理核心是打擊虛假?gòu)V告。鑒于此，廣告主和各類(lèi)媒體也將成為此部新法影響最大的群體。

化妝品行業(yè)作為快消產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌眾多，消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的忠誠(chéng)度不持久，因此化妝品行業(yè)對(duì)于廣告的依賴性非常高。

根據(jù)資料顯示：僅2015年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品電視廣告投放總量就達(dá)到217億元，幾乎所有的大牌欄目都是化妝品品牌冠名或特約，可見(jiàn)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，以及對(duì)于廣告的依賴之強(qiáng)。

所以說(shuō)，新《廣告法》絕不容小覷，值得各企業(yè)主引起充分重視。

2明確虛假?gòu)V告的定義，“打擦邊球”風(fēng)險(xiǎn)極大

新《廣告法》明確了虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。過(guò)度宣傳和刻意引導(dǎo)這些廣告主、廣告公司和媒體過(guò)去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假?gòu)V告。

尤其是新《廣告法》第四條中“廣告主應(yīng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”的表述，實(shí)際上就是要求廣告主對(duì)于廣告內(nèi)容承擔(dān)“自證”的責(zé)任，實(shí)際上就是企業(yè)將承擔(dān)所有“模糊表述”或“無(wú)法證明表述”的一切不利后果。與以往的“他證”，有著天差地別。

喜歡“打擦邊球”的企業(yè)主們，該想想了，還敢嗎?

3“代言”不再那么好賺，責(zé)任跑不掉

新《廣告法》明確了對(duì)于廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，如果明星代言的是虛假?gòu)V告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。代言人作為廣告的特定主體，不再是只拿錢(qián)，不但責(zé)任。

明星、專(zhuān)家、社會(huì)知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，仍是現(xiàn)階段廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂，化妝品行業(yè)尤其如此。沒(méi)有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷(xiāo)作用肯定會(huì)受到非常大的影響。這次廣告法修訂，對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，新《廣告法》對(duì)于代言人的要求，必將使得明星、專(zhuān)家、社會(huì)知名人物等接代言時(shí)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也必然大大增加代言成本。更重要的是，在創(chuàng)意上，代言人不會(huì)再那么“配合”，因?yàn)樗麄円矊⒊袚?dān)責(zé)任。

4互聯(lián)網(wǎng)廣告不再是“邊緣地帶”

新《廣告法》新增了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。同時(shí)，很快會(huì)出臺(tái)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法。

互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是之前廣告管理的“邊緣地帶”?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)受益于主管部門(mén)的“管理放任”。新廣告法規(guī)定，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無(wú)疑是對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)給予一記重拳?？梢灶A(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過(guò)程。

化妝品行業(yè)的廣告主們，在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，我們也要更加小心了。

5執(zhí)法部門(mén)的自由裁量權(quán)，將成為最大的“心病”

新《廣告法》中存在相當(dāng)一部分尺度把握問(wèn)題，沒(méi)有明確，作為“自由裁量權(quán)”讓執(zhí)法部門(mén)自行把握。

比如第四十五條中的“明知和應(yīng)知”;比如罰則中的20-100萬(wàn)，差距之大，尺度如何把握?

自由裁量權(quán)的存在，就給執(zhí)法部門(mén)留下了尋租的空間，同時(shí)也使得廣告主心存僥幸，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成。

正規(guī)吧，看著別人不正規(guī)“鉆空子”、“走近路“;不正規(guī)吧，不知道哪天就被收拾了。如何選擇?必成心病。

6任何單位和個(gè)人都有權(quán)舉報(bào)廣告違法行為

新《廣告法》第五十三條規(guī)定：任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)投訴、舉報(bào)違反本法的行為。并要求工商行政管理部門(mén)和有關(guān)部門(mén)在收到投訴的七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人。

這條新增的規(guī)定，實(shí)際上使得企業(yè)違規(guī)行為的風(fēng)險(xiǎn)大大的提高，客觀上也變相鼓勵(lì)了“職業(yè)打假人”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用相關(guān)規(guī)定進(jìn)行惡意競(jìng)爭(zhēng)”的行為，變相大量增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)或成本。

再這樣的大環(huán)境下，企業(yè)廣告更加嚴(yán)謹(jǐn)和正規(guī)，將是必然。

7處理力度大大增加，違規(guī)成本將非常高

新《廣告法》第五十五至七十三條都是罰則，從原來(lái)的1-10萬(wàn)，到現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就10-20萬(wàn)，20-100萬(wàn)，真是與時(shí)俱進(jìn)，直追“房?jī)r(jià)“的速度。

由于罰款數(shù)額的增加，也將使得各地主管部門(mén)、媒體、職業(yè)打假人等更愿意利用這部法律來(lái)作為依據(jù)，其中原因不言而喻。

所以說(shuō)，化妝品行業(yè)的企業(yè)主們，如果你們以后還要“夸張”或“打擦邊球”，請(qǐng)你們?cè)跍?zhǔn)備巨額廣告費(fèi)的同時(shí)，也準(zhǔn)備同樣的錢(qián)來(lái)準(zhǔn)備罰款吧。

最后，作為行業(yè)中的一員，我想說(shuō)：正規(guī)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，對(duì)國(guó)家、社會(huì)及消費(fèi)者負(fù)責(zé)是企業(yè)的天職，正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)，現(xiàn)在可能走來(lái)費(fèi)力且艱難，但卻是正途，長(zhǎng)遠(yuǎn)便可顯現(xiàn)其作用，供所有企業(yè)主三思。

來(lái)源：《洗滌化妝品周報(bào)》作者崔洪喜

整理：意凱化妝品真空乳化機(jī)小編